2013年2月22日金曜日

SPIN3,利益の説明




>>ニーズを把握した上で、製品やサービスがどう役立つか、利益を説明せよ」と従来から言われているが、利益を説明する方法は高額商品の場合失敗する。<<
ここに書かれている事はかなり重大な話しです。

従来の営業トレーニングでは、製品の特徴ではなく利益を説明しなければならないと言われていますが、ニールラッカムはこれについて検証する中で、「大型商談の初期段階で、特徴を話す事は逆効果向かわせるといえるが、利益を説明する事も商談を悪い方向に向かわせる」と驚くようなことが書かれています。


ニールラッカムはこれを議論する上で不明確な言葉を定義しています。

特徴を語るとは
>客観的事実として証明できる機能などを語ること<

利点と語るとは
>製品・サービスの特徴がいかに役立つかを示すこと<

利益を語るとは
>製品やサービスが、顧客によって表明された顕在ニーズをいかに満足させるかを語ること<


このように「特徴を語る」「利益を語る」と「利点を語る」を区別して定義しています。

たとえばスマホの場合の例を書くと

<特徴を語る。>
ピンチアウトという機能があります。ピンチアウトとは、タッチスクリーンを2本の指でをつまむように動かし、画面を拡大させる操作のことです」

<利点を語る>
「文字が小さくて見えにくいときに、スムーズに画面サイズを変えることができます」

<利益を語る>
「老眼で小さな文字が見えにくいとのことですが、スムーズに画面サイズを変えて文字を大きくすることができるとうれしいでしょうか?弊社の製品ではそれが可能です。」

まず特徴を語るですが、商談のどこかの場面で言わないといけないのは間違いないのですが、例のようにいきなりピンチアウトとか言われると、買い手は知らない言葉でいらっと来るでしょう。デモをみせてもらっても何のためにこの機能があるのか容易には理解できない可能性があります。いわゆるMrカタログマン営業で失敗します。

次に利点、一般にいわれる「メリットを語る」というのはこの定義で言う「利点を語る」を指していることが多いでしょう。

利点は、事実ではありません。自社製品の機能から引き起こされる利点を示したもそれが本当におこるのか客観的に証明するのには時間を要します。スマホの場合その利点を示されてデモをもとめたら、「画面からはみ出すところがあるので面倒なのではないですか?」と容易に反論されるでしょう。

また利点は一般的によい事を話しているだけであって、商談相手の利益であるかどうかは不明です。スマホの例の場合、老眼ではない普通の人であれば利益にならない可能性があります。
よって利点を語ると商談相手によっては「うちの場合利益にならない」との反論を受けてしまい、有効ではないというのです。

ニールラッカムは、商談のはじめの方にまずお客様のニーズを顕在化させて、それにマッチした「利益」を語らないといけないとしています。
老眼の人にとってピンチアウトは大きな困りごとを解消でき、少々高くても買おうと思わせる魅力を持っています。それを営業するときは、特徴や利点から始めるのではなく、ニーズを顕在化させる質問が必要であるとしています。

この質問のやり方をSPINとよんでいます。
モトローラ・カナダでは利点ではなく利益を語る方法に変えたことで、で売上高が27%増加したとの事です。


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